Vraag een groeiend e-commercebedrijf welke producten het belangrijkst zijn, en het noemt meestal zijn bestsellers op omzet. Omzet is de verkeerde lens. Een product kan goed verkopen en toch geld verliezen na marktplaatsvergoedingen, advertenties, retouren en opslag. Een ander product kan bescheiden verkopen en ongemerkt de winst van het hele assortiment dragen.
Stap 1: dekkingsbijdrage per product
Bereken voor elk product of elke variant, over de afgelopen 6 tot 12 maanden:
| Regel | Omvat |
|---|---|
| Netto-omzet | Omzet na kortingen, kortingsbonnen en terugbetalingen |
| − Productkosten | Inkoopprijs, inkomende vracht, invoerrechten |
| − Kanaalkosten | Verwijzings- en fulfilmentvergoedingen van marktplaatsen, betaalkosten |
| − Advertenties | Uitgaven toegeschreven aan het product, of verdeeld naar aandeel in de omzet |
| − Retouren en opslag | Retourafhandeling, afschrijvingen, opslag- en langetermijnopslagkosten |
| = Dekkingsbijdrage | Wat het product bijdraagt aan vaste kosten en winst |
Precisie is minder belangrijk dan consistentie. Gebruik voor elk product dezelfde toerekeningsregels, en leg ze vast.
Stap 2: voeg een tweede dimensie toe
Zet elk product uit op twee assen: dekkingsbijdrage per eenheid (of margepercentage) en verkoopsnelheid. De snelheid kan worden uitgedrukt in eenheden per week of, beter, in de trend van de afgelopen 12 weken ten opzichte van de 12 weken daarvoor.
Stap 3: lees de vier kwadranten
| Kwadrant | Signaal | Gebruikelijke actie |
|---|---|---|
| Groeien | Hoge marge, hoge of stijgende snelheid | Bescherm de beschikbaarheid van voorraad, investeer in zichtbaarheid, breid varianten uit |
| Verbeteren | Lage marge, hoge snelheid | Evalueer prijs, verpakkingsgrootte, vergoedingen, advertenties en kosten |
| Aanhouden | Hoge marge, lage snelheid | Houd de voorraad beperkt; test of zichtbaarheid de beperkende factor is |
| Uitfaseren | Lage marge, lage snelheid | Verkoop de voorraad uit, stop met nabestellen, verwijder varianten |
Stap 4: controleer voordat u handelt
- Halo-effecten. Sommige producten met een lage marge trekken klanten aan die ook andere producten kopen. Controleer data over winkelmandjes en herhaalaankopen voordat u ze uitfaseert.
- Levensfase. Nieuwe producten staan in de eerste maanden vaak in “Verbeteren” terwijl er reviews bijkomen. Leg een evaluatiedatum vast in plaats van te vroeg te oordelen.
- Voorraadleeftijd. Een product uitfaseren met zes maanden voorraad vraagt om een uitverkoopplan, niet alleen om een beslissing.
Wat er meestal gebeurt. Het kwadrant “Verbeteren” bevat doorgaans de grootste kans: producten die klanten al willen, waar marge verloren gaat door oplosbare oorzaken zoals verpakkingsgrootte, vergoedingscategorie of ongerichte advertenties.
Maak er een ritme van
Een portfoliokaart is het nuttigst als die maandelijks of per kwartaal met dezelfde regels wordt bijgewerkt. Verschuiving tussen kwadranten wordt dan het signaal: een product dat van Groeien naar Verbeteren schuift, is een vroege waarschuwing over prijs, concurrentie of kosten.
Weegt u een vergelijkbare beslissing af?
Bespreek het met onsMeer onderzoek