Pregunte a una empresa de comercio electrónico en crecimiento qué productos importan más y normalmente enumerará sus más vendidos por ingresos. Los ingresos son la perspectiva equivocada. Un producto puede venderse bien y aun así perder dinero después de las comisiones del marketplace, la publicidad, las devoluciones y el almacenamiento. Otro puede venderse de forma modesta y sostener discretamente el beneficio de toda la gama.
Paso 1: margen de contribución por producto
Para cada producto o variante, durante los últimos 6 a 12 meses, calcule:
| Partida | Incluye |
|---|---|
| Ingresos netos | Ventas después de descuentos, cupones y reembolsos |
| − Coste del producto | Coste de compra, flete de entrada, aranceles |
| − Comisiones del canal | Comisiones de venta y de logística del marketplace, comisiones de pago |
| − Publicidad | Inversión atribuida al producto o asignada según su cuota de ventas |
| − Devoluciones y almacenamiento | Gestión de devoluciones, bajas de inventario, tarifas de almacenamiento y de almacenamiento prolongado |
| = Margen de contribución | Lo que el producto aporta a los costes fijos y al beneficio |
La precisión importa menos que la coherencia. Utilice las mismas reglas de asignación para todos los productos y déjelas por escrito.
Paso 2: añada una segunda dimensión
Sitúe cada producto en dos ejes: margen de contribución por unidad (o porcentaje de margen) y velocidad de venta. La velocidad puede expresarse en unidades por semana o, mejor, como la tendencia de las últimas 12 semanas frente a las 12 anteriores.
Paso 3: interprete los cuatro cuadrantes
| Cuadrante | Señal | Actuación habitual |
|---|---|---|
| Impulsar | Margen alto, velocidad alta o creciente | Proteger la disponibilidad de existencias, invertir en visibilidad, ampliar variantes |
| Corregir | Margen bajo, velocidad alta | Revisar precio, formato del envase, comisiones, publicidad y coste |
| Mantener | Margen alto, velocidad baja | Mantener existencias ajustadas; comprobar si la visibilidad es el factor limitante |
| Retirar | Margen bajo, velocidad baja | Liquidar existencias, dejar de reponer, eliminar variantes |
Paso 4: compruebe antes de actuar
- Efectos halo. Algunos productos de margen bajo atraen a clientes que compran otros. Compruebe los datos de cesta y de recompra antes de retirarlos.
- Fase del ciclo de vida. Los productos nuevos suelen quedarse en «Corregir» durante sus primeros meses mientras acumulan reseñas. Fije una fecha de revisión en lugar de juzgar demasiado pronto.
- Antigüedad de las existencias. Retirar un producto con seis meses de existencias requiere un plan de liquidación, no solo una decisión.
Lo que suele ocurrir. El cuadrante «Corregir» suele concentrar la mayor oportunidad: productos que los clientes ya quieren, en los que el margen se pierde por causas corregibles, como el formato del envase, el tramo de comisiones o una publicidad poco segmentada.
Conviértalo en una rutina
Un mapa de la cartera es más útil cuando se actualiza mensual o trimestralmente con las mismas reglas. El movimiento entre cuadrantes se convierte en la señal: un producto que se desliza de Impulsar hacia Corregir es una alerta temprana sobre el precio, la competencia o el coste.
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