Chieda a un'attività di e-commerce in crescita quali prodotti contano di più e di solito elencherà i più venduti per fatturato. Il fatturato è la lente sbagliata. Un prodotto può vendere bene e perdere comunque denaro dopo commissioni del marketplace, pubblicità, resi e stoccaggio. Un altro può vendere in modo modesto e sostenere in silenzio il profitto dell'intera gamma.
Fase 1: margine di contribuzione per prodotto
Per ogni prodotto o variante, su un periodo compreso tra gli ultimi 6 e 12 mesi, calcoli:
| Voce | Comprende |
|---|---|
| Ricavi netti | Vendite al netto di sconti, coupon e rimborsi |
| − Costo del prodotto | Costo d'acquisto, trasporto in entrata, dazi |
| − Commissioni di canale | Commissioni di segnalazione e di logistica del marketplace, commissioni di pagamento |
| − Pubblicità | Spesa attribuita al prodotto, o ripartita in base alla quota di vendite |
| − Resi e stoccaggio | Gestione dei resi, svalutazioni, costi di stoccaggio e di stoccaggio a lungo termine |
| = Margine di contribuzione | Ciò che il prodotto apporta alla copertura dei costi fissi e al profitto |
La precisione conta meno della coerenza. Usi le stesse regole di ripartizione per ogni prodotto, e le metta per iscritto.
Fase 2: aggiungere una seconda dimensione
Collochi ogni prodotto su due assi: margine di contribuzione per unità (o margine percentuale) e velocità di vendita. La velocità può essere espressa in unità a settimana o, meglio, come andamento delle ultime 12 settimane rispetto alle 12 precedenti.
Fase 3: leggere i quattro quadranti
| Quadrante | Segnale | Azione tipica |
|---|---|---|
| Far crescere | Margine alto, velocità alta o in aumento | Garantire la disponibilità delle scorte, investire in visibilità, ampliare le varianti |
| Correggere | Margine basso, velocità alta | Rivedere prezzo, formato della confezione, commissioni, pubblicità e costo |
| Mantenere | Margine alto, velocità bassa | Tenere scorte ridotte; verificare se il vincolo è la visibilità |
| Ritirare | Margine basso, velocità bassa | Esaurire le scorte, interrompere i riordini, eliminare le varianti |
Fase 4: verificare prima di agire
- Effetti alone. Alcuni prodotti a basso margine attirano clienti che ne acquistano altri. Verifichi i dati sul carrello e sugli acquisti ripetuti prima di ritirarli.
- Fase del ciclo di vita. I nuovi prodotti restano spesso in “Correggere” nei primi mesi, mentre accumulano recensioni. Fissi una data di revisione invece di giudicare troppo presto.
- Anzianità delle scorte. Ritirare un prodotto con sei mesi di scorte richiede un piano di smaltimento, non solo una decisione.
Che cosa succede di solito. Il quadrante “Correggere” tende a contenere l'opportunità maggiore: prodotti che i clienti già desiderano, in cui il margine si perde per cause correggibili come il formato della confezione, la fascia di commissione o una pubblicità non mirata.
Renderlo un'abitudine
Una mappa del portafoglio è più utile quando viene aggiornata ogni mese o trimestre con le stesse regole. Lo spostamento tra quadranti diventa il segnale: un prodotto che scivola da Far crescere verso Correggere è un primo allarme su prezzo, concorrenza o costo.
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