Verkäufer aus Hongkong, Festlandchina und dem übrigen Asien erstellen oft zuerst den Business Case für die EU und befassen sich später mit der Compliance. In der Praxis sollte die Reihenfolge umgekehrt sein. Mehrere EU-Vorschriften bestimmen, ob ein Produkt überhaupt verkauft werden darf, wer darauf genannt werden muss und was die Einfuhr kostet. Sie gehören in die erste Tabelle, nicht in die letzte.
1. Produktsicherheit: eine verantwortliche Person innerhalb der EU
Die Allgemeine Produktsicherheitsverordnung, Verordnung (EU) 2023/988, gilt seit dem 13. Dezember 2024 und hat die frühere Richtlinie über die allgemeine Produktsicherheit abgelöst. Eine zentrale Anforderung für Verkäufer außerhalb der EU: Für ein unter die Verordnung fallendes Produkt muss ein in der EU niedergelassener Wirtschaftsakteur verantwortlich sein, und dessen Angaben müssen auf dem Produkt, seiner Verpackung, dem Paket oder einem Begleitdokument erscheinen. Online-Marktplätze haben eigene Pflichten, darunter eine zentrale Kontaktstelle für die Marktüberwachungsbehörden und die Mitwirkung bei Rückrufen.
Auswirkung auf den Business Case: die Kosten einer verantwortlichen Person oder eines Importeurs in der EU, angepasste Etiketten und Listings sowie die Dokumentation, die zur Beantwortung einer behördlichen Anfrage nötig ist.
2. VAT: keine Befreiung für Einfuhren mit geringem Wert
Seit dem 1. Juli 2021 haben die E-Commerce-VAT-Regeln der EU die VAT-Befreiung für eingeführte Waren im Wert von bis zu 22 € abgeschafft. VAT fällt auf alle Einfuhren an, und unabhängig vom Wert ist eine Einfuhranmeldung erforderlich. Für Sendungen mit einem Sachwert von bis zu 150 € können Verkäufer und Marktplätze den Import-One-Stop-Shop (IOSS) nutzen, um die VAT anzumelden und zu zahlen.
Auswirkung auf den Business Case: Preise müssen für Verbraucher in jedem Bestimmungsland einschließlich VAT modelliert werden, und die Wahl zwischen IOSS, lokalem Lager mit VAT-Registrierung oder Erhebung durch den Marktplatz verändert sowohl den Cashflow als auch den Verwaltungsaufwand.
3. Zoll auf Pakete mit geringem Wert: Änderungen jetzt
Sendungen mit geringem Wert profitierten zudem von einer Zollbefreiung bis 150 €. Im November 2025 einigten sich die EU-Mitgliedstaaten darauf, diesen Schwellenwert abzuschaffen, wobei die Anwendung auf 2026 vorgezogen wurde; im Dezember 2025 beschloss der Rat ab Juli 2026 einen vorübergehenden pauschalen Zoll auf Sendungen mit geringem Wert, vor einer umfassenderen Reform. Auch eine E-Commerce-Bearbeitungsgebühr wird diskutiert.
Auswirkung auf den Business Case: Für kleine Pakete, die direkt an Verbraucher versandt werden, kann nicht mehr von einem Zoll von null ausgegangen werden. Vergleichen Sie den Direktversand mit der Sammeleinfuhr in ein EU-Lager, bei der der Zoll einmal auf die Sendung gezahlt wird und die Produkte lokal versandt werden.
4. Verpackung: Herstellerverantwortung Land für Land
Verpackungsregeln werden national festgelegt. In Deutschland beispielsweise müssen Verkäufer, die verpackte Waren in Verkehr bringen, im Verpackungsregister LUCID registriert sein und sich an einem System zur Verwertung beteiligen, bevor die Waren bereitgestellt werden; Online-Marktplätze müssen diese Registrierung prüfen, bevor sie das Angebot der Produkte zulassen. Frankreich, Spanien und andere Länder betreiben eigene Systeme der Herstellerverantwortung mit separaten Registrierungen.
Auswirkung auf den Business Case: Registrierungs- und Systemgebühren für jedes Land, Verpackungsdaten nach Material und Gewicht sowie Vorlaufzeit bis zum ersten Verkauf.
Die Reihenfolge unserer Prüfung
| Schritt | Frage | Wenn die Antwort nein lautet |
|---|---|---|
| 1 | Ist das Produkt zulässig, und können wir seine Sicherheit dokumentieren? | Stoppen oder neu gestalten, bevor Marktarbeit beginnt. |
| 2 | Wer ist unsere verantwortliche Person in der EU? | Budget für einen Dienstleister oder Importeur einplanen. |
| 3 | Direktversand von Paketen oder Sammeleinfuhr? | Beides modellieren: VAT-Weg, Zoll und Lieferzeit. |
| 4 | Welche Länder zuerst, angesichts der Verpackungsregistrierungen? | Mit weniger Ländern beginnen. |
| 5 | Wie hoch ist der Deckungsbeitrag nach allen genannten Punkten? | Nicht starten, bevor er positiv ist. |
Fazit. In der EU ist Compliance kein Gemeinkostenposten, der nach dem Business Case hinzukommt. Sie verändert die Einstandskosten, den Weg in den Markt und das Startdatum und gehört daher ins erste Modell.
Quellen (geprüft am 11. Oktober 2026). Baker McKenzie: Allgemeine Produktsicherheitsverordnung, Verordnung (EU) 2023/988 · Europäische Kommission: Zollformalitäten für Sendungen mit geringem Wert · Europäische Kommission: Zollschwelle von 150 € wird 2026 abgeschafft (13. November 2025) · Baker McKenzie: EU-Zollbefreiung bis 150 € endet 2026 · Stiftung Zentrale Stelle Verpackungsregister: Versandhändler und Onlinehändler
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