Les vendeurs de Hong Kong, de Chine continentale et du reste de l’Asie construisent souvent d’abord l’analyse de rentabilité pour l’UE et examinent la conformité ensuite. En pratique, il faudrait inverser l’ordre. Plusieurs règles de l’UE déterminent si un produit peut seulement être vendu, qui doit y être mentionné et ce que coûte son acheminement. Elles ont leur place dans le premier tableur, pas dans le dernier.
1. Sécurité des produits : une personne responsable établie dans l’UE
Le règlement relatif à la sécurité générale des produits, règlement (UE) 2023/988, s’applique depuis le 13 décembre 2024 et a remplacé l’ancienne directive relative à la sécurité générale des produits. Une exigence centrale pour les vendeurs hors UE : un produit couvert par le règlement doit avoir un opérateur économique établi dans l’UE qui en est responsable, et les coordonnées de cet opérateur doivent figurer sur le produit, son emballage, le colis ou un document d’accompagnement. Les places de marché en ligne ont leurs propres obligations, dont un point de contact unique pour les autorités de surveillance du marché et la coopération en matière de rappels.
Incidence sur l’analyse de rentabilité : le coût d’une personne responsable ou d’un importateur dans l’UE, la mise à jour des étiquettes et des fiches produits, et la documentation nécessaire pour répondre à la demande d’une autorité.
2. TVA (VAT) : plus d’exonération pour les importations de faible valeur
Depuis le 1er juillet 2021, les règles de TVA (VAT) de l’UE applicables au commerce électronique ont supprimé l’exonération de TVA pour les biens importés d’une valeur allant jusqu’à 22 €. La TVA est due sur toutes les importations, et une déclaration d’importation est requise quelle que soit la valeur. Pour les envois d’une valeur intrinsèque allant jusqu’à 150 €, les vendeurs et les marketplaces peuvent utiliser le guichet unique à l’importation (IOSS) pour déclarer et payer la TVA.
Incidence sur l’analyse de rentabilité : les prix doivent être modélisés TVA comprise pour les consommateurs de chaque pays de destination, et le choix entre l’IOSS, un stock local avec immatriculation à la TVA ou la collecte par la marketplace modifie à la fois la trésorerie et la charge administrative.
3. Droits de douane sur les colis de faible valeur : un changement en cours
Les envois de faible valeur ont également bénéficié d’une franchise de droits de douane jusqu’à 150 €. En novembre 2025, les États membres de l’UE sont convenus de supprimer ce seuil, avec une application avancée à 2026, et en décembre 2025, le Conseil a décidé d’instaurer à partir de juillet 2026 un droit forfaitaire temporaire sur les envois de faible valeur, en attendant une réforme plus complète. Des frais de traitement pour le commerce électronique sont également en discussion.
Incidence sur l’analyse de rentabilité : on ne peut plus supposer que les droits sont nuls pour les petits colis expédiés directement aux consommateurs. Comparez l’expédition directe avec l’importation groupée dans un entrepôt situé dans l’UE, où les droits sont acquittés une seule fois sur l’envoi et où les produits sont expédiés localement.
4. Emballages : la responsabilité du producteur, pays par pays
Les règles relatives aux emballages sont fixées au niveau national. En Allemagne, par exemple, les vendeurs qui mettent sur le marché des produits emballés doivent être enregistrés dans le registre des emballages LUCID et adhérer à un système de recyclage avant que les produits ne soient mis à disposition, et les places de marché en ligne doivent vérifier cet enregistrement avant d’autoriser l’offre des produits. La France, l’Espagne et d’autres pays appliquent leurs propres systèmes de responsabilité élargie du producteur, avec des enregistrements distincts.
Incidence sur l’analyse de rentabilité : les frais d’enregistrement et de contribution pour chaque pays, les données d’emballage par matériau et par poids, et le délai nécessaire avant la première vente.
L’ordre de nos vérifications
| Étape | Question | Si la réponse est non |
|---|---|---|
| 1 | Le produit est-il autorisé, et pouvons-nous documenter sa sécurité ? | Arrêter ou reconcevoir avant tout travail de marché. |
| 2 | Qui est notre personne responsable dans l’UE ? | Prévoir le budget d’un prestataire ou d’un importateur. |
| 3 | Colis directs ou importation groupée ? | Modéliser les deux : régime de TVA, droits et délai de livraison. |
| 4 | Quels pays en premier, compte tenu des enregistrements emballages ? | Commencer avec moins de pays. |
| 5 | Quelle est la marge sur coûts variables après tout ce qui précède ? | Ne pas lancer tant qu’elle n’est pas positive. |
À retenir. Dans l’UE, la conformité n’est pas un coût de structure ajouté après l’analyse de rentabilité. Elle modifie le coût de revient rendu, la voie d’accès au marché et la date de lancement : elle a donc sa place dans le premier modèle.
Sources (vérifiées le 11 octobre 2026). Baker McKenzie : General Product Safety règlement (UE) 2023/988 · Commission européenne : formalités douanières pour les envois de faible valeur · Commission européenne : suppression en 2026 du seuil de 150 € pour les droits de douane (13 novembre 2025) · Baker McKenzie : fin en 2026 de la franchise de droits de douane de 150 € dans l’UE · Stiftung Zentrale Stelle Verpackungsregister : entreprises de vente par correspondance et commerçants en ligne
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