Marktplatz-Dashboards lassen Aktionen erfolgreich aussehen. Der Umsatz steigt, solange der Coupon läuft, und der Bericht schreibt dem Coupon jeden Verkauf zu, bei dem er eingelöst wurde. Die eigentliche Frage ist enger: Wie viele dieser Verkäufe wären ohne den Rabatt nicht zustande gekommen, und hat ihre Marge den Rabatt bezahlt, den alle anderen ebenfalls erhalten haben?
Die Rechnung
Jede Aktion verschenkt Marge bei zwei Arten von Verkäufen:
- Basisverkäufe: Kunden, die auch zum vollen Preis gekauft hätten. Der Rabatt auf diese Verkäufe ist reiner Kostenfaktor.
- Inkrementelle Verkäufe: Kunden, die wegen der Aktion gekauft haben. Sie bringen zusätzliche Marge, gemindert um den Rabatt.
Die Aktion lohnt sich nur, wenn die Marge aus den inkrementellen Verkäufen den Rabatt auf die Basisverkäufe zuzüglich etwaiger Aktionsgebühren übersteigt.
Veranschaulichung. Ein Produkt verkauft 100 Einheiten pro Woche mit einem Deckungsbeitrag von 6,00 je Einheit. Ein Coupon gewährt 2,00 Nachlass und kostet eine Gebühr je Einlösung. Steigt der Absatz auf 130, tragen die 30 zusätzlichen Einheiten nach Rabatt je 4,00 bei (120), aber die 100 Basiseinheiten verlieren je 2,00 (200). Die Aktion verliert schon vor Gebühren Geld, trotz einer Umsatzsteigerung von 30 %.
Break-even-Steigerung
Ein schneller Test vor jeder Aktion: Die für den Break-even nötige Absatzsteigerung ist der Rabatt geteilt durch den nach Rabatt verbleibenden Deckungsbeitrag. Im Beispiel: 2,00 ÷ 4,00 = 50 %. Ein Coupon auf dieses Produkt muss den Absatz um mehr als die Hälfte steigern, nur um nichts zu verlieren.
Die tatsächliche Steigerung messen
- Vergleichen Sie mit einer passenden Basis: denselben Wochen des Vorjahres oder ähnlichen Produkten ohne Aktion.
- Betrachten Sie die Wochen nach der Aktion; ein Einbruch dort bedeutet, dass Verkäufe vorgezogen und nicht neu geschaffen wurden.
- Trennen Sie die Aktion von gleichzeitigen Änderungen bei Werbung oder Preis.
- Prüfen Sie Ranking-Effekte: Verbessert eine Aktion das organische Ranking, zeigt sich ein Teil ihres Werts erst nach ihrem Ende.
Was mit dem Ergebnis zu tun ist
Behalten Sie Aktionen bei, deren gemessene Steigerung die Break-even-Steigerung mit ausreichendem Abstand übertrifft, in der Regel bei Produkten mit hohem Deckungsbeitrag und preissensibler Nachfrage. Beenden oder verkleinern Sie sie dort, wo sie vor allem treuen Käufern Rabatt geben. Halten Sie die Regel schriftlich fest, damit die nächste Aktion vor ihrem Start beurteilt wird, nicht danach.
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