Los paneles de los marketplaces hacen que las promociones parezcan un éxito. Las ventas suben mientras dura el cupón y el informe atribuye al cupón todas las ventas que lo utilizaron. La pregunta real es más acotada: ¿cuántas de esas ventas no se habrían producido sin el descuento, y cubrió su margen el descuento concedido a todos los demás?
La aritmética
Toda promoción cede margen en dos tipos de venta:
- Ventas de referencia: clientes que habrían comprado a precio completo. El descuento sobre estas ventas es un coste puro.
- Ventas incrementales: clientes que compraron gracias a la promoción. Estas ventas aportan margen, reducido por el descuento.
La promoción solo compensa si el margen de las ventas incrementales supera el descuento sobre las ventas de referencia más las comisiones de la promoción.
Ejemplo. Un producto vende 100 unidades a la semana con una contribución de 6,00 por unidad. Un cupón descuenta 2,00 y tiene una comisión por cada canje. Si las ventas suben a 130, las 30 unidades adicionales aportan 4,00 cada una después del descuento (120), pero las 100 unidades de referencia pierden 2,00 cada una (200). La promoción pierde dinero antes de cualquier comisión, pese a un aumento de las ventas del 30 %.
Aumento de equilibrio
Una comprobación rápida antes de cualquier promoción: el aumento de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio es el descuento dividido entre la contribución que queda después del descuento. En el ejemplo, 2,00 ÷ 4,00 = 50 %. Un cupón sobre ese producto necesita aumentar las ventas en más de la mitad solo para quedarse igual.
Medir el aumento real
- Compare con una referencia equivalente: las mismas semanas del año anterior o productos similares sin la promoción.
- Observe las semanas posteriores a la promoción; una caída en ese periodo significa que las ventas se adelantaron, no que se crearon.
- Separe la promoción de los cambios simultáneos en publicidad o precio.
- Compruebe los efectos en el posicionamiento: si una promoción mejora el posicionamiento orgánico, parte de su valor aparece después de que termine.
Qué hacer con el resultado
Mantenga las promociones en las que el aumento medido supere con holgura el aumento de equilibrio, normalmente en productos con una contribución alta y una demanda sensible al precio. Detenga o reduzca las que sobre todo aplican descuentos a compradores fieles. Ponga la regla por escrito, para que la próxima promoción se evalúe antes de lanzarla, no después.
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