利益より費用が大きいクーポン：プロモーションの収益性を検証する

マーケットプレイスのダッシュボードでは、プロモーションは成功しているように見えます。クーポンの実施中は売上が伸び、レポートはクーポンを利用したすべての販売をクーポンの成果とみなします。本当の問いはもっと限定的です。割引がなければ発生しなかった販売はそのうちいくつか、そしてその利益は、他のすべての顧客に与えた割引を賄えたのか、ということです。

計算方法

どのプロモーションも、2種類の販売で利益を手放しています：

• ベースライン販売：正規価格でも購入したはずの顧客による販売。これに対する割引は純粋なコストです。
• 増分販売：プロモーションをきっかけに購入した顧客による販売。割引分は減るものの、利益を上積みします。

プロモーションが採算に合うのは、増分販売の利益が、ベースライン販売に対する割引とプロモーション手数料の合計を上回る場合に限られます。

損益分岐となる販売増加率

プロモーションの前に行う簡単な検証です。損益分岐に必要な販売増加率は、割引額を割引後に残る貢献利益で割った値です。上の例では、2.00 ÷ 4.00 = 50%です。この製品のクーポンは、現状を維持するだけで販売を半分以上増やす必要があります。

実際の増加率を測定する

• 条件をそろえたベースラインと比較します：前年の同じ週、またはプロモーションを実施していない類似製品です。
• プロモーション後の数週間を確認します。そこで落ち込みがあれば、販売が新たに生まれたのではなく、前倒しされたことを意味します。
• プロモーションの効果を、同時期の広告や価格の変更と切り分けます。
• 順位への影響を確認します。プロモーションによってオーガニック検索の順位が上がる場合、その価値の一部は終了後に現れます。

結果をどう活かすか

測定した増加率が損益分岐の増加率を余裕をもって上回るプロモーションは継続します。多くの場合、貢献利益が高く、需要が価格に敏感な製品です。主に既存の固定客への値引きになっているものは、停止または縮小します。次のプロモーションを実施後ではなく実施前に判断できるよう、ルールを文書に残してください。