Les tableaux de bord des marketplaces donnent aux promotions une apparence de succès. Les ventes augmentent pendant la durée du coupon, et le rapport attribue au coupon chaque vente qui l’a utilisé. La vraie question est plus étroite : combien de ces ventes n’auraient pas eu lieu sans la remise, et leur marge a-t-elle payé la remise accordée à tous les autres ?
Le calcul
Toute promotion cède de la marge sur deux types de ventes :
- Ventes de référence : les clients qui auraient acheté au prix plein. La remise sur ces ventes est un coût pur.
- Ventes incrémentales : les clients qui ont acheté grâce à la promotion. Ces ventes ajoutent de la marge, diminuée de la remise.
La promotion n’est rentable que si la marge sur les ventes incrémentales dépasse la remise accordée sur les ventes de référence, augmentée des éventuels frais de promotion.
Illustration. Un produit se vend à 100 unités par semaine, avec une marge sur coûts variables de 6,00 par unité. Un coupon accorde 2,00 de remise et entraîne des frais à chaque utilisation. Si les ventes passent à 130, les 30 unités supplémentaires rapportent 4,00 chacune après remise (120), mais les 100 unités de référence perdent 2,00 chacune (200). La promotion perd de l’argent avant même les frais, malgré une hausse des ventes de 30 %.
Hausse d’équilibre
Un test rapide avant toute promotion : la hausse des ventes nécessaire pour atteindre l’équilibre est égale à la remise divisée par la marge restante après remise. Dans l’illustration, 2,00 ÷ 4,00 = 50 %. Un coupon sur ce produit doit augmenter les ventes de plus de moitié simplement pour faire jeu égal.
Mesurer la hausse réelle
- Comparez avec une référence appariée : les mêmes semaines de l’année précédente, ou des produits similaires sans promotion.
- Examinez les semaines qui suivent la promotion ; un creux à ce moment signifie que les ventes ont été anticipées plutôt que créées.
- Isolez la promotion des changements simultanés de publicité ou de prix.
- Vérifiez les effets sur le classement : si une promotion améliore le classement organique, une partie de sa valeur apparaît après sa fin.
Que faire du résultat
Conservez les promotions dont la hausse mesurée dépasse nettement la hausse d’équilibre, généralement sur des produits à forte marge sur coûts variables et à demande sensible au prix. Arrêtez-les ou réduisez-les lorsqu’elles profitent surtout à des acheteurs fidèles. Consignez la règle par écrit, afin que la prochaine promotion soit jugée avant son lancement, et non après.
Vous pesez une décision de ce type ?
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