Le dashboard dei marketplace fanno sembrare le promozioni un successo. Le vendite salgono mentre il coupon è attivo, e il report attribuisce al coupon ogni vendita che lo ha utilizzato. La vera domanda è più ristretta: quante di quelle vendite non sarebbero avvenute senza lo sconto, e il loro margine ha ripagato lo sconto concesso a tutti gli altri?
Il calcolo
Ogni promozione cede margine su due tipi di vendita:
- Vendite di base: clienti che avrebbero acquistato a prezzo pieno. Lo sconto su queste vendite è un puro costo.
- Vendite incrementali: clienti che hanno acquistato grazie alla promozione. Queste aggiungono margine, ridotto dello sconto.
La promozione conviene solo se il margine sulle vendite incrementali supera lo sconto sulle vendite di base più le eventuali commissioni della promozione.
Esempio. Un prodotto vende 100 unità a settimana con una contribuzione di 6,00 per unità. Un coupon offre 2,00 di sconto e comporta una commissione per ogni utilizzo. Se le vendite salgono a 130, le 30 unità aggiuntive contribuiscono 4,00 ciascuna dopo lo sconto (120), ma le 100 unità di base perdono 2,00 ciascuna (200). La promozione perde denaro prima ancora delle commissioni, nonostante un aumento delle vendite del 30%.
Aumento di pareggio
Un test rapido prima di qualsiasi promozione: l'aumento delle vendite necessario per raggiungere il pareggio è pari allo sconto diviso per la contribuzione residua dopo lo sconto. Nell'esempio, 2,00 ÷ 4,00 = 50%. Un coupon su quel prodotto deve aumentare le vendite di oltre la metà solo per restare in pari.
Misurare l'aumento reale
- Confronti con una base di riferimento omogenea: le stesse settimane dell'anno precedente, o prodotti simili senza la promozione.
- Osservi le settimane successive alla promozione; un calo in quel periodo significa che le vendite sono state anticipate anziché create.
- Separi la promozione da variazioni simultanee di pubblicità o prezzo.
- Verifichi gli effetti sul posizionamento: se una promozione migliora il posizionamento organico, parte del suo valore si manifesta dopo la sua conclusione.
Che cosa fare con il risultato
Mantenga le promozioni in cui l'aumento misurato supera con margine l'aumento di pareggio, di solito su prodotti con contribuzione alta e domanda sensibile al prezzo. Le interrompa o le riduca dove scontano soprattutto acquirenti fedeli. Metta la regola per iscritto, così che la prossima promozione sia giudicata prima di partire, non dopo.
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