Dashboards van marktplaatsen laten promoties succesvol lijken. De verkoop stijgt zolang de kortingsbon loopt, en het rapport schrijft elke verkoop waarbij de bon is gebruikt toe aan die bon. De echte vraag is beperkter: hoeveel van die verkopen zouden zonder de korting niet hebben plaatsgevonden, en betaalde hun marge de korting die alle andere klanten kregen?
De berekening
Elke promotie geeft marge weg op twee soorten verkoop:
- Basisverkoop: klanten die ook tegen de volle prijs zouden hebben gekocht. De korting op deze verkopen is puur kosten.
- Incrementele verkoop: klanten die kochten vanwege de promotie. Deze verkopen voegen marge toe, verminderd met de korting.
De promotie loont alleen als de marge op de incrementele verkoop groter is dan de korting op de basisverkoop plus eventuele promotiekosten.
Illustratie. Een product verkoopt 100 eenheden per week met een bijdrage van 6,00 per eenheid. Een kortingsbon geeft 2,00 korting en kost een vergoeding per inwisseling. Als de verkoop stijgt naar 130, dragen de 30 extra eenheden na de korting elk 4,00 bij (120), maar de 100 basiseenheden verliezen elk 2,00 (200). De promotie verliest geld nog vóór eventuele vergoedingen, ondanks een verkoopstijging van 30%.
Break-evenstijging
Een snelle toets vóór elke promotie: de verkoopstijging die nodig is om quitte te spelen, is de korting gedeeld door de bijdrage die na de korting overblijft. In de illustratie: 2,00 ÷ 4,00 = 50%. Een kortingsbon op dat product moet de verkoop met meer dan de helft verhogen om alleen al gelijk te blijven.
De werkelijke stijging meten
- Vergelijk met een passende basislijn: dezelfde weken van het vorige jaar, of vergelijkbare producten zonder de promotie.
- Kijk naar de weken na de promotie; een dip daar betekent dat verkopen naar voren zijn gehaald in plaats van gecreëerd.
- Scheid de promotie van gelijktijdige wijzigingen in advertenties of prijs.
- Controleer effecten op de rangschikking: als een promotie de organische positie verbetert, wordt een deel van de waarde pas zichtbaar nadat zij is afgelopen.
Wat u met het resultaat doet
Houd promoties aan waar de gemeten stijging de break-evenstijging ruim overschrijdt, meestal bij producten met een hoge bijdrage en prijsgevoelige vraag. Stop ze of beperk ze waar ze vooral loyale kopers korting geven. Leg de regel vast, zodat de volgende promotie wordt beoordeeld voordat zij loopt, niet erna.
Weegt u een vergelijkbare beslissing af?
Bespreek het met onsMeer onderzoek