Die meisten Geschäftsberichte stellen jede Zahl mit derselben Sicherheit dar. Eine Umsatzzahl aus der Buchhaltung steht neben einer Marktgrößenschätzung aus einer Pressemitteilung, beide in derselben Schrift, in derselben Tabelle, mit demselben Gewicht. Der Leser kann nicht erkennen, was belastbar ist und was eine Vermutung, und so ruhen Entscheidungen am Ende auf der schwächsten Zahl im Raum.
Wir bewerten jeden Befund, den wir veröffentlichen oder liefern. Der Grad beschreibt die Evidenz, nicht wie sehr uns die Schlussfolgerung gefällt.
Die vier Grade
| Grad | Bezeichnung | Was er bedeutet |
|---|---|---|
| A | Gemessen | Direkt in verlässlichen Daten beobachtet, mit Angabe der Methode. Ihre eigenen Umsatz-, Kosten- und Werbedaten oder ein kontrollierter Test. |
| B | Belegt | Von einer Primärquelle festgestellt: einer Vorschrift, einer amtlichen Statistik, einer Plattformdokumentation. |
| C | Abgeleitet | Aus Evidenz über ein Modell, einen Vergleich oder eine Analogie geschlossen, mit schriftlich festgehaltenen Annahmen. |
| D | Praxissicht | Das Urteil einer erfahrenen Person, als Meinung gekennzeichnet. |
Keiner der Grade ist schlecht. Die Einschätzung eines Praktikers ist bei einem neuen Markt oft die einzige verfügbare Evidenz, und sie kann wertvoll sein. Entscheidend ist zu wissen, welche Art von Evidenz man in der Hand hält.
So wenden Sie es an
1. Zuerst die Entscheidung aufschreiben
„Sollen wir im nächsten Quartal in Deutschland starten?“ ist eine Entscheidung. „Marktanalyse Deutschland“ ist keine. Die Entscheidung bestimmt, welche Evidenz zählt; ohne sie dehnt sich die Recherche auf die gesamte verfügbare Zeit aus.
2. Die Fakten auflisten, von denen die Entscheidung abhängt
Bei einer Markteinführung können das Nachfrage, Einstandskosten, Compliance-Anforderungen, Wettbewerbspreise und die Zeit bis zum Break-even sein. Jeder Punkt wird zu einer Zeile in einer kurzen Tabelle.
3. Jeden Fakt bewerten und seine Quelle nennen
Halten Sie neben jeder Zahl fest, woher sie stammt, von wann sie ist und welchen Grad sie hat. Das Datum zählt: Eine Plattformgebühr oder ein regulatorischer Schwellenwert, der letztes Jahr stimmte, stimmt heute vielleicht nicht mehr.
4. Das schwächste kritische Glied finden
Suchen Sie nach Fakten, die für die Entscheidung kritisch sind und zugleich mit C oder D bewertet wurden. Hier zahlt sich ein wenig Zusatzarbeit am meisten aus: ein Lieferantenangebot statt einer Schätzung, ein kleiner Test statt einer Annahme.
5. Die Sicherheit der Empfehlung angeben
Eine Empfehlung ist nur so stark wie der schwächste Fakt, von dem sie tatsächlich abhängt. Sagen Sie das. „Starten, mit hoher Sicherheit bei den Kosten und mittlerer Sicherheit bei der Nachfrage“ ist nützlicher als ein selbstbewusst klingender Absatz.
Eine Faustregel. Wenn eine Änderung einer mit C oder D bewerteten Zahl um 30 % die Entscheidung umkehren würde, investieren Sie vor der Entscheidung in die Verbesserung dieser Zahl.
Häufige Fallstricke
- Präzision als Tarnung. „Der Markt ist 482,6 Millionen wert“ bleibt ein C, wenn die Zahl aus einem Modell stammt.
- Korrelation als Ursache gelesen. Produkte mit mehr Bewertungen ranken oft höher; das allein zeigt nicht, dass die Bewertungen das Ranking verursachen.
- Veraltete Primärquellen. Eine Vorschrift ist nur in der geltenden Fassung ein Grad B.
- Das Problem wegmitteln. Eine durchschnittliche Marge kann ein Produkt verbergen, das bei jedem Verkauf Geld verliert.
Was sich durch die Bewertung ändert
Besprechungen werden kürzer, weil Meinungsverschiedenheiten zu Fragen nach der Evidenz werden statt nach der Meinung. Research-Budgets fließen in die Fakten, die die Entscheidung ändern können. Und nach der Entscheidung wird Lernen möglich: War das Ergebnis Pech, oder haben wir auf eine schwache Zahl gesetzt, von der wir wussten, dass sie schwach war?
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