De meeste bedrijfsrapporten presenteren elk cijfer met dezelfde zekerheid. Een omzetcijfer uit het boekhoudsysteem staat naast een schatting van de marktomvang die uit een persbericht is overgenomen, en beide verschijnen in hetzelfde lettertype, in dezelfde tabel, met hetzelfde gewicht. De lezer kan niet zien wat solide is en wat een gok, dus beslissingen rusten uiteindelijk op het zwakste cijfer in de kamer.
Wij beoordelen elke bevinding die wij publiceren of opleveren. Het niveau beschrijft het bewijs, niet hoe graag we de conclusie zien.
De vier niveaus
| Niveau | Naam | Wat het betekent |
|---|---|---|
| A | Gemeten | Rechtstreeks waargenomen in betrouwbare data, met vermelding van de methode. Uw eigen verkoop-, kosten- en advertentiedata, of een gecontroleerde test. |
| B | Gedocumenteerd | Vastgelegd door een primaire bron: een verordening, een officiële statistiek, platformdocumentatie. |
| C | Beredeneerd | Afgeleid uit bewijs via een model, vergelijking of analogie, met de aannames op papier. |
| D | Praktijkoordeel | Het oordeel van iemand met ervaring, gelabeld als mening. |
Geen van de niveaus is slecht. Het oordeel van een praktijkspecialist is vaak het enige beschikbare bewijs over een nieuwe markt, en het kan waardevol zijn. Het gaat erom te weten welk soort bewijs u in handen hebt.
Hoe u het toepast
1. Schrijf eerst de beslissing op
“Moeten we volgend kwartaal in Duitsland lanceren?” is een beslissing. “Marktanalyse Duitsland” is dat niet. De beslissing bepaalt welk bewijs ertoe doet; zonder beslissing dijt onderzoek uit tot het alle beschikbare tijd vult.
2. Maak een lijst van de feiten waarvan de beslissing afhangt
Bij een marktlancering kunnen dat de vraag, de landed cost, de compliance-eisen, de prijzen van concurrenten en de tijd tot het break-evenpunt zijn. Elk feit wordt een rij in een korte tabel.
3. Beoordeel elk feit en noem de bron
Noteer bij elk cijfer waar het vandaan komt, van wanneer het is en welk niveau het heeft. Een datum doet ertoe: een platformvergoeding of een wettelijke drempel die vorig jaar klopte, klopt nu misschien niet meer.
4. Zoek de zwakste kritieke schakel
Zoek naar feiten die zowel cruciaal zijn voor de beslissing als niveau C of D hebben. Daar levert een beetje extra werk het meest op: een offerte van een leverancier in plaats van een schatting, een kleine test in plaats van een aanname.
5. Vermeld de zekerheid van de aanbeveling
Een aanbeveling is maar zo sterk als het zwakste feit waarvan zij werkelijk afhangt. Zeg dat ook. “Lanceren, met grote zekerheid over de kosten en gemiddelde zekerheid over de vraag” is nuttiger dan een alinea die zelfverzekerd klinkt.
Een vuistregel. Als een wijziging van 30% in een cijfer met niveau C of D de beslissing zou omkeren, investeer dan in het verbeteren van dat cijfer voordat u beslist.
Veelvoorkomende valkuilen
- Precisie als vermomming. “De markt is 482,6 miljoen waard” blijft een C als het cijfer uit een model komt.
- Correlatie gelezen als oorzaak. Producten met meer reviews staan vaak hoger in de rangschikking; dat alleen toont niet aan dat reviews die rangschikking veroorzaken.
- Verouderde primaire bronnen. Een verordening is alleen niveau B in de versie die van kracht is.
- Het probleem wegmiddelen. Een gemiddelde marge kan een product verbergen dat op elke verkoop geld verliest.
Wat er verandert als u beoordeelt
Vergaderingen worden korter, omdat meningsverschillen veranderen in vragen over bewijs in plaats van over meningen. Onderzoeksbudgetten gaan naar de feiten die de beslissing kunnen veranderen. En na de beslissing wordt leren mogelijk: was de uitkomst pech, of handelden we op een zwak cijfer waarvan we wisten dat het zwak was?
Weegt u een vergelijkbare beslissing af?
Bespreek het met onsMeer onderzoek