C推理。 一篇方法说明。本文基于循证决策的标准做法，不报告新数据。
大多数商业报告以同样的确定性呈现每个数字。从会计系统中提取的销售数字，与从新闻稿中照搬的市场规模估算并排出现，字体相同，表格相同，分量相同。读者无从分辨哪个可靠、哪个是猜测，于是决策最终建立在全场最薄弱的那个数字上。
我们为发布或交付的每项结论评定等级。等级描述的是证据本身，而不是我们对结论的偏好。
四个等级
| 等级 | 名称 | 含义 |
|---|---|---|
| A | 实测 | 在可靠数据中直接观测到，并说明方法。例如您自己的销售、成本和广告数据，或对照测试。 |
| B | 文献 | 由一手资料明确说明：法规、官方统计、平台文档。 |
| C | 推理 | 通过模型、比较或类比从证据推断得出，并写明假设。 |
| D | 从业者观点 | 经验丰富者的判断，标明为观点。 |
没有哪个等级是不好的。对于一个新市场，从业者观点往往是唯一可得的证据，而且可能很有价值。关键在于清楚自己手中握的是哪一类证据。
如何应用
1. 先写下决策
“下季度是否进入德国市场？”是一个决策。“德国市场分析”则不是。决策决定了哪些证据重要；没有决策，研究就会无限扩展，占满所有可用时间。
2. 列出决策所依赖的事实
对于进入一个市场，这些事实可能包括需求、到岸成本、合规要求、竞争对手价格和回本时间。每一项都成为一张简表中的一行。
3. 为每项事实评级并注明来源
在每个数字旁边，记录其来源、时间和等级。日期很重要：去年正确的平台费用或监管阈值，现在未必仍然正确。
4. 找出最薄弱的关键环节
找出那些既对决策至关重要、又被评为 C 或 D 级的事实。在这些地方多做一点工作回报最大：用供应商报价代替估算，用小规模测试代替假设。
5. 说明建议的把握程度
一项建议的强度，取决于它真正依赖的最薄弱的那项事实。要把这一点说出来。“进入市场：对成本把握较高，对需求把握中等”比一段听起来很自信的文字更有用。
经验法则。 如果把一个 C 级或 D 级数字改变 30% 就会推翻决策，那么在决策之前，应当投入精力提升这个数字的证据等级。
常见陷阱
- 以精确作伪装。 如果来自模型，“市场规模为 4.826 亿”仍然是 C 级。
- 把相关当作因果。 评论更多的产品往往排名更高；但仅凭这一点，并不能说明是评论导致了排名。
- 一手资料过时。 法规只有在现行有效的版本中才是 B 级。
- 用平均值掩盖问题。 平均利润率可能掩盖一个每笔销售都在亏损的产品。
评级之后有何改变
会议变短了，因为分歧变成了关于证据的问题，而不是观点之争。研究预算会投向能够改变决策的事实。决策之后，也才有可能从中学习：结果不好是运气不佳，还是我们依据了一个明知薄弱的数字？