La plupart des rapports d’entreprise présentent chaque chiffre avec la même assurance. Un chiffre de ventes tiré du système comptable côtoie une estimation de la taille du marché copiée d’un communiqué de presse, et les deux apparaissent dans la même police, dans le même tableau, avec le même poids. Le lecteur ne peut distinguer ce qui est solide de ce qui est une supposition, si bien que les décisions finissent par reposer sur le chiffre le plus fragile de la salle.
Nous attribuons un niveau à chaque constat que nous publions ou livrons. Le niveau décrit les preuves, non notre attachement à la conclusion.
Les quatre niveaux
| Niveau | Nom | Ce que cela signifie |
|---|---|---|
| A | Mesuré | Observé directement dans des données fiables, avec la méthode indiquée. Vos propres données de ventes, de coûts et de publicité, ou un test contrôlé. |
| B | Documenté | Énoncé par une source primaire : une réglementation, une statistique officielle, la documentation d’une plateforme. |
| C | Raisonné | Déduit de preuves au moyen d’un modèle, d’une comparaison ou d’une analogie, avec les hypothèses consignées par écrit. |
| D | Avis de praticien | Le jugement d’une personne expérimentée, présenté comme une opinion. |
Aucun niveau n’est mauvais en soi. L’avis d’un praticien est souvent la seule preuve disponible sur un nouveau marché, et il peut être précieux. L’essentiel est de savoir quel type de preuve vous avez entre les mains.
Comment l’appliquer
1. Formuler d’abord la décision
« Devons-nous nous lancer en Allemagne le trimestre prochain ? » est une décision. « Analyse du marché allemand » n’en est pas une. La décision détermine quelles preuves comptent ; sans elle, la recherche s’étend jusqu’à occuper tout le temps disponible.
2. Lister les faits dont dépend la décision
Pour un lancement sur un marché, il peut s’agir de la demande, du coût de revient rendu, des exigences de conformité, des prix des concurrents et du délai de retour à l’équilibre. Chacun devient une ligne d’un tableau succinct.
3. Attribuer un niveau à chaque fait et nommer sa source
À côté de chaque chiffre, notez d’où il provient, à quelle date, et son niveau. La date compte : des frais de plateforme ou un seuil réglementaire exacts l’an dernier peuvent ne plus l’être aujourd’hui.
4. Repérer le maillon critique le plus faible
Cherchez les faits à la fois critiques pour la décision et notés C ou D. C’est là qu’un petit effort supplémentaire rapporte le plus : un devis fournisseur au lieu d’une estimation, un petit test au lieu d’une hypothèse.
5. Indiquer le degré de confiance de la recommandation
Une recommandation ne vaut que ce que vaut le fait le plus faible dont elle dépend réellement. Dites-le. « Se lancer, avec une confiance élevée sur les coûts et moyenne sur la demande » est plus utile qu’un paragraphe au ton assuré.
Une règle empirique. Si une variation de 30 % d’un chiffre noté C ou D suffit à inverser la décision, investissez pour améliorer ce chiffre avant de décider.
Pièges courants
- La précision comme déguisement. « Le marché vaut 482,6 millions » reste un C s’il provient d’un modèle.
- La corrélation prise pour une causalité. Les produits qui ont plus d’avis sont souvent mieux classés ; cela seul ne montre pas que les avis sont la cause du classement.
- Des sources primaires périmées. Une réglementation n’est de niveau B que dans sa version en vigueur.
- Gommer le problème par la moyenne. Une marge moyenne peut masquer un produit qui perd de l’argent à chaque vente.
Ce qui change lorsque l’on évalue les preuves
Les réunions raccourcissent, car les désaccords deviennent des questions de preuves plutôt que d’opinions. Les budgets de recherche vont aux faits susceptibles de changer la décision. Et après la décision, il devient possible d’apprendre : le résultat était-il de la malchance, ou avons-nous agi sur un chiffre que nous savions fragile ?
Vous pesez une décision de ce type ?
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