La mayoría de los informes empresariales presentan todas las cifras con la misma confianza. Una cifra de ventas extraída del sistema contable aparece junto a una estimación del tamaño de mercado copiada de una nota de prensa, y ambas figuran con la misma tipografía, en la misma tabla y con el mismo peso. El lector no puede saber cuál es sólida y cuál es una conjetura, de modo que las decisiones acaban apoyándose en la cifra más débil de la sala.
Calificamos cada conclusión que publicamos o entregamos. El grado describe la evidencia, no lo mucho que nos guste la conclusión.
Los cuatro grados
| Grado | Nombre | Qué significa |
|---|---|---|
| A | Medido | Observado directamente en datos fiables, con el método indicado. Sus propios datos de ventas, costes y publicidad, o una prueba controlada. |
| B | Documentado | Afirmado por una fuente primaria: una norma, una estadística oficial, documentación de una plataforma. |
| C | Razonado | Inferido a partir de la evidencia mediante un modelo, una comparación o una analogía, con los supuestos por escrito. |
| D | Visión del profesional | El criterio de una persona con experiencia, señalado como opinión. |
Ninguno de los grados es malo. La visión de un profesional suele ser la única evidencia disponible sobre un mercado nuevo y puede ser valiosa. Lo importante es saber qué tipo de evidencia se tiene entre manos.
Cómo aplicarlo
1. Escriba primero la decisión
«¿Debemos lanzar en Alemania el próximo trimestre?» es una decisión. «Análisis del mercado alemán» no lo es. La decisión determina qué evidencia importa; sin ella, la investigación se expande hasta ocupar todo el tiempo disponible.
2. Enumere los hechos de los que depende la decisión
En el lanzamiento en un mercado, pueden ser la demanda, el coste en destino, los requisitos de cumplimiento normativo, los precios de la competencia y el plazo hasta alcanzar el punto de equilibrio. Cada uno se convierte en una fila de una tabla breve.
3. Califique cada hecho e indique su fuente
Junto a cada cifra, anote de dónde procede, de cuándo es y su grado. La fecha importa: una comisión de plataforma o un umbral normativo que era correcto el año pasado puede no serlo ahora.
4. Localice el eslabón crítico más débil
Busque hechos que sean a la vez críticos para la decisión y calificados con C o D. Ahí es donde un poco de trabajo adicional rinde más: un presupuesto del proveedor en lugar de una estimación, una pequeña prueba en lugar de un supuesto.
5. Indique la confianza de la recomendación
Una recomendación es tan sólida como el hecho más débil del que realmente depende. Dígalo. «Lanzar, con confianza alta en el coste y media en la demanda» es más útil que un párrafo que suena seguro.
Una regla práctica. Si cambiar en un 30 % una cifra calificada con C o D invirtiera la decisión, invierta en mejorar esa cifra antes de decidir.
Trampas habituales
- La precisión como disfraz. «El mercado vale 482,6 millones» sigue siendo una C si procede de un modelo.
- Correlación interpretada como causa. Los productos con más reseñas suelen posicionarse mejor; eso por sí solo no demuestra que las reseñas causen el posicionamiento.
- Fuentes primarias desactualizadas. Una norma solo es de grado B en la versión que está en vigor.
- Hacer desaparecer el problema con medias. Un margen medio puede ocultar un producto que pierde dinero en cada venta.
Qué cambia cuando se califica
Las reuniones se acortan, porque los desacuerdos se convierten en preguntas sobre la evidencia y no sobre opiniones. Los presupuestos de investigación se destinan a los hechos que pueden cambiar la decisión. Y, después de la decisión, es posible aprender: ¿fue mala suerte o actuamos sobre una cifra débil que sabíamos que era débil?
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