La maggior parte dei report aziendali presenta ogni numero con la stessa sicurezza. Un dato di vendita estratto dal sistema contabile sta accanto a una stima delle dimensioni del mercato copiata da un comunicato stampa, ed entrambi compaiono con lo stesso carattere, nella stessa tabella, con lo stesso peso. Il lettore non può distinguere ciò che è solido da ciò che è un'ipotesi, e così le decisioni finiscono per poggiare sul numero più debole sul tavolo.
Attribuiamo un livello a ogni risultato che pubblichiamo o consegniamo. Il livello descrive l'evidenza, non quanto ci piaccia la conclusione.
I quattro livelli
| Livello | Nome | Che cosa significa |
|---|---|---|
| A | Misurato | Osservato direttamente in dati affidabili, con il metodo dichiarato. I Suoi dati di vendita, di costo e pubblicitari, oppure un test controllato. |
| B | Documentato | Affermato da una fonte primaria: una normativa, una statistica ufficiale, la documentazione di una piattaforma. |
| C | Argomentato | Dedotto dall'evidenza tramite un modello, un confronto o un'analogia, con le ipotesi messe per iscritto. |
| D | Parere dei professionisti | Il giudizio di una persona esperta, indicato come opinione. |
Nessuno dei livelli è negativo. Il parere di un professionista è spesso l'unica evidenza disponibile su un nuovo mercato, e può essere prezioso. Il punto è sapere quale tipo di evidenza si ha in mano.
Come applicarlo
1. Scrivere prima la decisione
“Dovremmo lanciare in Germania il prossimo trimestre?” è una decisione. “Analisi del mercato tedesco” non lo è. La decisione determina quale evidenza conta; senza di essa, la ricerca si espande fino a occupare tutto il tempo disponibile.
2. Elencare i fatti da cui dipende la decisione
Per il lancio in un mercato potrebbero essere la domanda, il costo all'arrivo, i requisiti di conformità, i prezzi dei concorrenti e il tempo necessario per raggiungere il pareggio. Ognuno diventa una riga in una breve tabella.
3. Attribuire un livello a ogni fatto e indicarne la fonte
Accanto a ogni dato, registri da dove proviene, quando e il suo livello. La data conta: una commissione di piattaforma o una soglia normativa corretta l'anno scorso potrebbe non esserlo oggi.
4. Trovare l'anello critico più debole
Cerchi i fatti che sono al tempo stesso critici per la decisione e di livello C o D. È qui che un piccolo lavoro aggiuntivo rende di più: un preventivo del fornitore al posto di una stima, un piccolo test al posto di un'ipotesi.
5. Dichiarare il grado di fiducia della raccomandazione
Una raccomandazione è solida solo quanto il fatto più debole da cui dipende davvero. Lo dica. “Lanciare, con fiducia alta sul costo e media sulla domanda” è più utile di un paragrafo dal tono sicuro.
Una regola pratica. Se variare del 30% un numero di livello C o D ribaltasse la decisione, investa nel migliorare quel numero prima di decidere.
Errori comuni
- La precisione come travestimento. “Il mercato vale 482,6 milioni” resta un C se deriva da un modello.
- La correlazione letta come causa. I prodotti con più recensioni spesso si posizionano più in alto; questo da solo non dimostra che le recensioni causino il posizionamento.
- Fonti primarie non aggiornate. Una normativa è di livello B solo nella versione in vigore.
- Il problema nascosto nella media. Un margine medio può nascondere un prodotto che perde denaro a ogni vendita.
Che cosa cambia quando si assegnano i livelli
Le riunioni si accorciano, perché i disaccordi diventano domande sull'evidenza anziché sulle opinioni. I budget di ricerca vanno ai fatti che possono cambiare la decisione. E dopo la decisione diventa possibile imparare: il risultato è stato sfortuna, o abbiamo agito su un numero debole che sapevamo essere debole?
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