Werbekonsolen von Marktplätzen weisen die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz aus (ACoS): Werbeausgaben geteilt durch den Anzeigen zugeschriebenen Umsatz. Die Kennzahl ist leicht zu lesen und leicht falsch zu deuten. Die Attribution schreibt Anzeigen Verkäufe zu, die oft ohnehin zustande gekommen wären, und über die Marge sagt der ACoS nichts aus.
Drei Kennzahlen, die mehr aussagen
| Kennzahl | Berechnung | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| TACoS | Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz (beworben und organisch) | Wie stark sich das Unternehmen insgesamt auf Werbung stützt |
| Deckungsbeitrag nach Werbung | Deckungsbeitrag vor Werbung − Werbeausgaben | Ob ein Produkt Geld verdient, nachdem die Werbung bezahlt ist |
| Inkrementelle Rendite | Durch Werbung verursachter zusätzlicher Deckungsbeitrag ÷ Werbeausgaben | Ob die Ausgaben Gewinn schaffen, den Sie sonst nicht hätten |
Die Muster lesen
- Sinkender ACoS, steigender TACoS: Anzeigen erfassen Verkäufe, die früher die organische Suche gebracht hat. Die Ausgaben steigen ohne Wachstum.
- Stabiler TACoS, steigender Gesamtumsatz: Werbung unterstützt das Wachstum im richtigen Verhältnis. In der Regel gesund.
- Negativer Deckungsbeitrag nach Werbung: Das Produkt verliert bei der derzeitigen Bewerbung Geld. Preis, Kosten oder Targeting korrigieren oder die Ausgaben senken.
Inkrementalität messen ohne Data-Science-Team
- Pausentests. Schalten Sie bei einem stabilen Produkt eine Kampagne oder Keyword-Gruppe für zwei bis vier Wochen ab und vergleichen Sie den Gesamtumsatz mit einem ähnlichen Produkt, dessen Werbung weiterläuft.
- Prüfung von Marken-Keywords. Kunden, die nach Ihrer Marke suchen, finden Sie oft organisch; testen Sie, ob Markenkampagnen zusätzlichen Umsatz bringen oder nur Kosten verursachen.
- Aufteilung nach Region oder Zeitraum. Wo eine Plattform es erlaubt, setzen Sie Budget in einem Markt oder Zeitfenster ein und halten es in einem anderen zurück.
Regel für Budgetverschiebungen. Verlagern Sie Budget hin zu Produkten mit positivem Deckungsbeitrag nach Werbung und gemessener Steigerung und weg von Kampagnen, deren Umsatz bei einer Pause weitgehend organisch wieder auftaucht.
Stoppen, halten oder skalieren
Schreiben Sie die Regel vor Monatsbeginn fest. Zum Beispiel: Kampagnen mit einer inkrementellen Rendite über einem vereinbarten Schwellenwert skalieren; solche nahe daran während eines Tests halten; solche darunter nach zwei aufeinanderfolgenden Überprüfungen stoppen. Im Voraus festgelegte Regeln verhindern, dass Budgets dem Dashboard folgen, das in der jeweiligen Woche am besten aussieht.
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