Advertentieconsoles van marktplaatsen rapporteren de advertentiekosten als aandeel van de omzet (ACoS): advertentie-uitgaven gedeeld door de omzet die aan advertenties wordt toegeschreven. Het is gemakkelijk te lezen en gemakkelijk verkeerd te lezen. Toeschrijving kent advertenties verkopen toe die vaak toch al zouden hebben plaatsgevonden, en ACoS zegt niets over marge.
Drie maatstaven die u meer vertellen
| Maatstaf | Berekening | Wat het laat zien |
|---|---|---|
| TACoS | Advertentie-uitgaven ÷ totale omzet (uit advertenties en organisch) | Hoe sterk het bedrijf in totaal op advertenties leunt |
| Bijdrage na advertenties | Dekkingsbijdrage vóór advertenties − advertentie-uitgaven | Of een product geld oplevert zodra de advertenties zijn betaald |
| Incrementeel rendement | Extra bijdrage veroorzaakt door advertenties ÷ advertentie-uitgaven | Of de uitgaven winst opleveren die u anders niet zou hebben |
De patronen lezen
- Dalende ACoS, stijgende TACoS: advertenties vangen verkopen op die vroeger via organisch zoeken binnenkwamen. De uitgaven stijgen zonder groei.
- Stabiele TACoS, stijgende totale omzet: adverteren ondersteunt de groei naar verhouding. Meestal gezond.
- Negatieve bijdrage na advertenties: het product verliest geld zoals het nu wordt geadverteerd. Pas prijs, kosten of targeting aan, of verlaag de uitgaven.
Incrementaliteit meten zonder datascienceteam
- Pauzetests. Zet een campagne of zoekwoordgroep twee tot vier weken uit voor een stabiel product, en vergelijk de totale omzet met die van een vergelijkbaar product waarvoor de advertenties doorlopen.
- Controles op merkzoekwoorden. Klanten die op uw merk zoeken, vinden u vaak organisch; test of merkcampagnes verkoop toevoegen of alleen geld kosten.
- Splitsingen naar regio of tijd. Waar een platform dat toestaat: laat uitgaven lopen in één markt of tijdvak en houd ze in een ander tegen.
Regel voor budgetverschuivingen. Verschuif budget naar producten met een positieve bijdrage na advertenties en een gemeten stijging, en weg van campagnes waarvan de verkopen grotendeels organisch terugkomen wanneer ze worden gepauzeerd.
Stoppen, aanhouden of opschalen
Leg de regel vast voordat de maand begint. Bijvoorbeeld: schaal campagnes op met een incrementeel rendement boven een afgesproken drempel; houd campagnes rond de drempel aan terwijl u test; stop campagnes die twee opeenvolgende evaluaties onder de drempel blijven. Vooraf vastgelegde regels voorkomen dat budgetten het dashboard volgen dat er die week het best uitziet.
Weegt u een vergelijkbare beslissing af?
Bespreek het met onsMeer onderzoek