Le console pubblicitarie dei marketplace riportano l'ACoS (costo pubblicitario delle vendite): la spesa pubblicitaria divisa per le vendite attribuite agli annunci. È facile da leggere e facile da fraintendere. L'attribuzione accredita agli annunci vendite che spesso sarebbero avvenute comunque, e l'ACoS non dice nulla sul margine.
Tre misure più eloquenti
| Misura | Calcolo | Che cosa mostra |
|---|---|---|
| TACoS | Spesa pubblicitaria ÷ vendite totali (pubblicizzate e organiche) | Quanto l'attività dipende complessivamente dalla pubblicità |
| Contribuzione dopo la pubblicità | Margine di contribuzione prima degli annunci − spesa pubblicitaria | Se un prodotto genera utili una volta pagata la pubblicità |
| Rendimento incrementale | Contribuzione aggiuntiva causata dagli annunci ÷ spesa pubblicitaria | Se la spesa crea un profitto che altrimenti non si avrebbe |
Leggere gli andamenti
- ACoS in calo, TACoS in aumento: gli annunci stanno intercettando vendite che prima arrivavano dalla ricerca organica. La spesa aumenta senza crescita.
- TACoS stabile, vendite totali in aumento: la pubblicità sostiene la crescita in proporzione. Di solito è una situazione sana.
- Contribuzione negativa dopo la pubblicità: il prodotto perde denaro così come viene pubblicizzato. Intervenga su prezzo, costo o targeting, oppure riduca la spesa.
Misurare l'incrementalità senza un team di data science
- Test di pausa. Disattivi una campagna o un gruppo di parole chiave per due-quattro settimane su un prodotto stabile, e confronti le vendite totali con un prodotto simile lasciato attivo.
- Verifiche sulle parole chiave di marca. I clienti che cercano il Suo marchio spesso La trovano in modo organico; verifichi se le campagne di marca aggiungono vendite o solo costi.
- Suddivisioni geografiche o temporali. Dove la piattaforma lo consente, attivi la spesa in un mercato o in una finestra temporale e la sospenda in un'altra.
Regola per gli spostamenti di budget. Sposti il budget verso i prodotti con contribuzione positiva dopo la pubblicità e un aumento misurato, e lo tolga alle campagne le cui vendite ricompaiono in gran parte in modo organico quando vengono sospese.
Fermare, mantenere o aumentare
Scriva la regola prima che inizi il mese. Ad esempio: aumentare le campagne con un rendimento incrementale superiore a una soglia concordata; mantenere quelle vicine alla soglia mentre si testa; fermare quelle al di sotto per due revisioni consecutive. Le regole scritte in anticipo evitano che i budget seguano la dashboard che sembra migliore in quella settimana.
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