Las consolas de publicidad de los marketplaces informan del coste publicitario de las ventas (ACoS): la inversión publicitaria dividida entre las ventas atribuidas a los anuncios. Es fácil de leer y fácil de malinterpretar. La atribución asigna a los anuncios ventas que a menudo se habrían producido de todos modos, y el ACoS no dice nada sobre el margen.
Tres medidas que dicen más
| Medida | Cálculo | Qué muestra |
|---|---|---|
| TACoS | Inversión publicitaria ÷ ventas totales (publicitadas y orgánicas) | En qué medida depende el negocio de la publicidad en conjunto |
| Contribución después de publicidad | Margen de contribución antes de anuncios − inversión publicitaria | Si un producto gana dinero una vez pagada la publicidad |
| Rendimiento incremental | Contribución adicional causada por los anuncios ÷ inversión publicitaria | Si la inversión genera un beneficio que de otro modo no tendría |
Interpretar los patrones
- ACoS a la baja, TACoS al alza: los anuncios captan ventas que antes aportaba la búsqueda orgánica. La inversión aumenta sin crecimiento.
- TACoS estable, ventas totales al alza: la publicidad acompaña el crecimiento de forma proporcional. Normalmente es una señal sana.
- Contribución negativa después de publicidad: el producto pierde dinero tal como se publicita. Corrija el precio, el coste o la segmentación, o reduzca la inversión.
Medir la incrementalidad sin un equipo de ciencia de datos
- Pruebas de pausa. Desactive una campaña o un grupo de palabras clave durante dos a cuatro semanas en un producto estable y compare las ventas totales con las de un producto similar que siga activo.
- Comprobaciones de palabras clave de marca. Los clientes que buscan su marca suelen encontrarle de forma orgánica; compruebe si las campañas de marca suman ventas o solo coste.
- Divisiones geográficas o temporales. Cuando la plataforma lo permita, invierta en un mercado o periodo y reténgala en otro.
Regla para mover el presupuesto. Desplace el presupuesto hacia productos con contribución positiva después de publicidad y un aumento medido, y retírelo de las campañas cuyas ventas reaparecen en gran parte de forma orgánica cuando se pausan.
Detener, mantener o escalar
Escriba la regla antes de que empiece el mes. Por ejemplo: escalar las campañas con un rendimiento incremental por encima de un umbral acordado; mantener las que están cerca de él mientras se prueban; detener las que queden por debajo en dos revisiones consecutivas. Las reglas escritas de antemano evitan que los presupuestos sigan al panel que mejor aspecto tenga esa semana.
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