利益率から広告を読み解く：TACoS、広告費控除後の貢献利益、インクリメンタリティ

マーケットプレイスの広告管理画面は、広告費売上高比率（ACoS）、すなわち広告費を広告に帰属された売上で割った値を報告します。読みやすい一方で、誤読もしやすい指標です。アトリビューションは、多くの場合どのみち発生していたはずの売上を広告の成果とみなし、ACoSは利益率について何も示しません。

より多くを教えてくれる3つの指標

パターンを読み解く

• ACoSが低下し、TACoSが上昇している場合： これまでオーガニック検索がもたらしていた売上を、広告が取り込んでいます。成長を伴わずに支出だけが増えています。
• TACoSが安定し、総売上が増加している場合： 広告が成長に比例して支えています。通常は健全な状態です。
• 広告費控除後の貢献利益がマイナスの場合： 現在の広告のかけ方では、その製品は赤字です。価格、コスト、ターゲティングを改善するか、支出を減らしてください。

データサイエンスのチームなしでインクリメンタリティを測定する

1. 一時停止テスト。 販売が安定している製品について、キャンペーンまたはキーワードグループを2〜4週間停止し、広告を継続している類似製品と総売上を比較します。
2. 指名キーワードの検証。 自社ブランドを検索する顧客は、多くの場合オーガニック検索で自社を見つけます。指名キャンペーンが売上を上積みしているのか、費用を増やしているだけなのかを検証します。
3. 地域または期間による分割。 プラットフォームが許す場合は、一方の市場または期間で広告を出稿し、もう一方では控えます。

停止、維持、拡大

月が始まる前にルールを書き出します。たとえば、増分リターンが合意したしきい値を上回るキャンペーンは拡大し、しきい値付近のものはテストしながら維持し、2回連続のレビューでしきい値を下回ったものは停止します。事前に定めたルールがあれば、その週に最も見栄えの良いダッシュボードに予算が引きずられることを防げます。