Les consoles publicitaires des marketplaces indiquent le coût publicitaire des ventes (ACoS) : les dépenses publicitaires divisées par les ventes attribuées aux annonces. Il est facile à lire et facile à mal interpréter. L’attribution crédite les annonces de ventes qui auraient souvent eu lieu de toute façon, et l’ACoS ne dit rien de la marge.
Trois mesures plus parlantes
| Mesure | Calcul | Ce qu’elle montre |
|---|---|---|
| TACoS | Dépenses publicitaires ÷ ventes totales (publicitaires et organiques) | Le degré de dépendance globale de l’entreprise à la publicité |
| Marge après publicité | Marge sur coûts variables avant publicité − dépenses publicitaires | Si un produit est rentable une fois la publicité payée |
| Rendement incrémental | Marge supplémentaire provoquée par la publicité ÷ dépenses publicitaires | Si la dépense crée un bénéfice que vous n’auriez pas obtenu autrement |
Lire les tendances
- ACoS en baisse, TACoS en hausse : les annonces captent des ventes qu’apportait auparavant la recherche organique. Les dépenses augmentent sans croissance.
- TACoS stable, ventes totales en hausse : la publicité accompagne la croissance de façon proportionnée. Généralement sain.
- Marge négative après publicité : le produit perd de l’argent dans sa configuration publicitaire actuelle. Corrigez le prix, le coût ou le ciblage, ou réduisez les dépenses.
Mesurer l’incrémentalité sans équipe de data science
- Tests de pause. Coupez une campagne ou un groupe de mots-clés pendant deux à quatre semaines sur un produit stable, et comparez les ventes totales à celles d’un produit similaire laissé actif.
- Vérification des mots-clés de marque. Les clients qui recherchent votre marque vous trouvent souvent de façon organique ; vérifiez si les campagnes sur la marque ajoutent des ventes ou seulement des coûts.
- Découpages géographiques ou temporels. Lorsque la plateforme le permet, engagez les dépenses sur un marché ou une période et retenez-les sur un autre.
Règle de réallocation du budget. Déplacez le budget vers les produits dont la marge après publicité est positive et la hausse mesurée, et retirez-le des campagnes dont les ventes réapparaissent en grande partie de façon organique lorsqu’elles sont mises en pause.
Arrêter, maintenir ou accélérer
Écrivez la règle avant le début du mois. Par exemple : accélérer les campagnes dont le rendement incrémental dépasse un seuil convenu ; maintenir celles qui en sont proches pendant les tests ; arrêter celles qui restent en dessous lors de deux revues consécutives. Des règles écrites à l’avance empêchent les budgets de suivre le tableau de bord le plus flatteur de la semaine.
Vous pesez une décision de ce type ?
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