伸ばす、改善する、維持する、終売する：貢献利益から見た製品ポートフォリオ

成長中のEコマース事業に、最も重要な製品はどれかと尋ねると、たいていは売上高の大きい売れ筋製品が挙がります。しかし売上高は誤った視点です。よく売れていても、マーケットプレイスの手数料、広告費、返品、保管費を差し引くと赤字になる製品があります。逆に、売上は控えめでも、品揃え全体の利益を静かに支えている製品もあります。

ステップ1：製品ごとの貢献利益

製品またはバリエーションごとに、直近6〜12か月について次を計算します：

精度よりも一貫性が重要です。すべての製品に同じ配分ルールを適用し、そのルールを文書に残してください。

ステップ2：2つ目の軸を加える

各製品を2つの軸に配置します：1単位あたりの貢献利益（または利益率）と販売速度です。販売速度は週あたりの販売数量でもかまいませんが、直近12週間と前の12週間を比べた傾向のほうが適しています。

ステップ3：4つの象限を読む

ステップ4：行動の前に確認する

• ハロー効果。 利益率の低い製品の中には、他の製品を購入する顧客を呼び込むものがあります。終売する前に、併売と再購入のデータを確認してください。
• ライフステージ。 新製品は、レビューが蓄積されるまでの最初の数か月間、「改善する」に位置することがよくあります。早すぎる判断を避け、見直しの日付を設定してください。
• 在庫年齢。 6か月分の在庫を抱える製品を終売するには、決定だけでなく、在庫を売り切る計画が必要です。

定期的なサイクルにする

ポートフォリオマップは、同じルールで毎月または四半期ごとに更新するときに最も役立ちます。象限間の移動そのものがシグナルになります。「伸ばす」から「改善する」へ移りつつある製品は、価格、競合、コストに関する早期警告です。