C推理。 一份方法手册，采用标准的电商平台广告指标。本文不报告客户数据。
电商平台广告后台报告的是广告销售成本（ACoS）：广告支出除以归因于广告的销售额。它容易读懂，也容易误读。归因会把许多原本就会发生的销售算在广告头上，而且 ACoS 完全不反映利润。
三项更有说明力的指标
| 指标 | 计算方式 | 说明的问题 |
|---|---|---|
| TACoS | 广告支出 ÷ 总销售额（广告销售与自然销售） | 企业整体上对广告的依赖程度 |
| 广告后贡献利润 | 广告前贡献利润 − 广告支出 | 支付广告费用后，产品是否赚钱 |
| 增量回报 | 由广告带来的额外贡献利润 ÷ 广告支出 | 这笔支出是否创造了原本不会有的利润 |
解读规律
- ACoS 下降，TACoS 上升： 广告正在抢占原本由自然搜索带来的销售。支出在增加，业务却没有增长。
- TACoS 稳定，总销售额上升： 广告在按比例支持增长。通常是健康的。
- 广告后贡献利润为负： 按当前广告投放，该产品在亏损。调整价格、成本或定向，或者削减支出。
没有数据科学团队时如何衡量增量性
- 暂停测试。 在一款销售稳定的产品上，关闭某个广告活动或关键词组两到四周，并将其总销售额与一款继续投放的类似产品进行比较。
- 品牌关键词核查。 搜索您品牌的客户往往能通过自然结果找到您；测试品牌广告活动是增加了销售，还是只增加了成本。
- 按地域或时间拆分。 在平台允许的情况下，在一个市场或时间段投放，在另一个市场或时间段暂停投放。
预算调整规则。 将预算转向广告后贡献利润为正且有实测提升的产品，从那些暂停后销售大部分以自然方式重新出现的广告活动中撤出。
停止、维持或扩量
在月初之前写好规则。例如：增量回报高于约定阈值的广告活动扩量；接近阈值的在测试期间维持；连续两次复盘都低于阈值的停止。事先写好的规则，能防止预算跟着当周最好看的看板走。